由于公众号改版，微信不再根据推送时间推荐内容。为保证您能第一时间收到我们的推送通知，您可以在新品牌研究会公众号右上角加星

如果你身边的朋友准备创业、从事新消费，你会支持还是反对？

相信大多数人都会“劝阻”。毕竟，流量红利的消退、用人单位的不乐观、大众消费环境信心的下降，再加上疫情的反复，对于新创业者来说将意味着更加艰巨的挑战。

所以，你会发现，要想赢得下半年新消费，首先必须要有一定的逆向思维。面对同样的困境，当每个人看到“危险”的时候，就必须看到其背后的“机遇”。

“这是新消费创业最困难的时代，但一定是最好的时代。”儿童生活方式品牌HeyBetter创始人小贝说道。在她看来，几乎每一个困难的背后都蕴含着新品牌的巨大机遇。

HeyBetter成立于2021年底，是一个儿童生活方式品牌。它以爱、勇敢、无限作为品牌灵魂的关键词，致力于为2-12岁的儿童提供基本的生活方式。钱可以帮助他们更自由地开拓新世界。该产品于今年3月正式上市，5月实现销量600万。到6月，销量突破1000万。预计今年年底总体量将突破1亿。

成立不到2年时间，就实现了近亿的销售额。要盈利，它仍然是一个新的消费业务。 HeyBetter作为新品牌的阶段性成功，无疑对于下半年进入新消费市场的创业者来说是一剂强心剂。针。我认为最重要的因素是创始人和团队。

小北是新兴品牌研究院的老朋友。他最初是一名投资者，见过很多消费者的踪迹。后来，他逐渐加入新消费品牌、知名数据咨询机构捷数、母婴行业知名品牌等，进行品牌研究。从外部到内部，从战略咨询到实际执行，我们积累了相当丰富的经验。

对于这两年创业可能遇到的重大挑战，小北有自己的看法。

抛开“疫情”这个共同环境，我们先来说说交通问题。当红利退去、流量策略失效时，这也意味着消费者逐渐回归本色，品牌价值开始凸显。这背后，原创研发能力、设计能力、需求洞察能力、产品迭代升级能力、品牌形象打造、优质内容创作、企业组织架构和文化管理等价值更加凸显。这个时候进入领域的职业选手自然会更有价值。优点。

另一方面，试错成本相对较低。流量并不稳定，在一批流量型品牌被淘汰后，明星博主圈子也逐渐“回归本质”。

我们再来谈谈资本。如今，对于新消费来说，“吸引力”法则对于资本来说越来越凸显：资本追逐好的项目进行投资，而剩下想要钱的项目只能感叹自己被冷落了。对于已经找到正盈利模式的项目来说，资本只是锦上添花。

最后，消费者对大环境缺乏信心。 “确实，由于疫情的反复，很多非必需消费会萎缩，但总会有一些消费不会受到影响，而是会不断升级、提高标准。这需要企业家有敏锐的洞察力。”

除了他能够深刻领会事物本质之外，小北之所以能在如此“艰难”的环境下快速实现品牌从0到1，还在于他解决用户问题的方式——拒绝耍花招，用困难和困难来解决问题。必要的解决方案。方法，这也是HeyBetter作为品牌最大的魅力。总之，通过对小贝近三个小时的采访，我们总结了她值得新一代新消费创业者学习的三个品质：

1、打造品牌：为用户打造品牌，而不是为平台打造品类

2、做产品：只有用困难且正确的方式解决用户的痛点，才能打造出吸引重复购买的大众化产品。

3、运营：未来品牌必须具备全球运营能力

洞察本质，选对赛道，为用户做品牌，而不是平台做品类

创业不是感情、慈善。选择往往比努力更重要。创业者面临的首要挑战是选择正确的赛道。

赛道很大程度上决定了品牌的定位。对此，很多创始人将品牌定位理解为某个子品类中的第一。毕竟，这是《定位》经典书中的“合理”：

“一个品牌要想在容量有限的消费者心目中占据一个品类，最好的差异化就是成为第一，成为品类的领导者或先锋，销量遥遥领先。其次，区分品类，成为子品类第一，即细分品类第一。 “也就是说，即使你不能成为当前品类的第一，那就创建一个可以成为第一的品类。

专注于某一品类也非常符合目前平台化的品牌运营机制。尤其是你要去天猫、京东等电商平台搜索，首先要明确你的品类。

然而，这些创始人在应用时忽略了一个问题，那就是即使成为某个品类的第一，也只会与同品类的竞争对手拉开距离。成为品类第一后，我们不得不开始担心品类扩张，生怕撕裂“品牌一致性”。

对此，小贝决定打造品牌时，明确表示自己要做“用户的品牌”而不是“平台品类”，即主要服务群体是2-12岁的儿童，并主张用孩子的眼睛看世界，围绕孩子的不同需求重新设计产品。目前产品SKU约有20个，以基础款为主。

在她看来，新消费创业前五年的很多机会都来​​自于品类，无论是“重做”品类还是品类细分带来的机会，从而催生了很多领先的新兴品牌，比如完美日记、元气森林。不过，随着品类红利机会逐渐消失，人群将成为下一代新品牌的机会。

“母婴行业其实是一个非常典型的以人群为基础的行业，新人群、新圈子会不断形成，能否抓住新人群的潜力，将是未来新品牌的重要机会。”

就儿童消费本身而言，这绝对是一个高增长、高溢价的赛道。英石集团研究中心数据显示，2018年我国儿童消费市场规模已逼近4.5万亿元。不仅如此，中国国家统计局公布，全年社会消费品零售总额首次2019年第四季度同比增长8.3%。与2018年全国儿童消费市场多个品类增速相比，均高于8.3%。

除了巨大的市场潜力之外，中国家长越来越愿意为孩子花钱，这也是儿童消费溢价较高的原因。一方面，80后、90后成为新一代的父母。他们普遍受过良好教育，收入水平较高。儿童消费支出占整个家庭消费支出的比重将越来越大。另一方面，儿童行业的“代位消费”特征将大大增加消费潜力。

所谓替代消费，就是购买群体与消费群体分离。受计划生育政策影响，我国家庭结构大多呈金字塔结构。一个孩子，两个父母和四个祖父母。父母、祖父母、爷爷奶奶都是孩子的关注焦点。在消费支出上，这种漏斗式消费让中国父母在孩子的成长过程中“不惜任何成本”，因此会选择质量信誉更好、品牌力更强的产品。

更重要的是，目前专注于服务2-12岁儿童的品牌存在市场空白，新品牌仍有很大机会。另外，小贝本身就是一位“挑剔”的妈妈，对女儿的产品各个方面都关心。带着极高的要求，HeyBetter诞生了。

只有用困难而正确的方式解决用户的痛点，才能打造出吸引重复购买的爆款产品。

定位之所以重要，是因为它直接决定了品牌在很长一段时间内的产品思路，而产品是新品牌快速实现0到1的核心起点。

对于上面提到的“品类品牌”类型，产品思路通常是先打造品类内的热门产品，然后继续探索下一个热门产品、下一个热门产品。通常这条路会遇到两个问题：一是细分的上限很快就到了；二是细分的上限很快就达到了。其次，许多品牌没有能力将一款热门产品的体验复制到下一款产品中。

在小北看来，用户品牌是不同的。 “用户品牌化的产品思路就是解决用户的痛点。因此，首先要善于理解用户的痛点，即解决什么样的问题，其次要站在用户的角度思考。怎么解决。”

以核心单品防晒霜小红帽为例。作为HeyBetter首款热销单品，于2022年2月正式上线，截至目前全网销量已达52万+，持续霸占天猫儿童空顶帽畅销榜。

其中，在顿悟阶段，HeyBetter把自己当成一个孩子，重点关注他们在日常生活中向外界提出的真实需求：夏天防晒需要一顶很轻的帽子，孩子戴上之后就不能动了。他可以滑动和移动，但他无法停止......

然而，一款产品要真正成功，除了满足需求之外，还要看它是否从根本上解决了用户问题。对于很多人来说，从根本上解决用户问题似乎意味着需要更强的研发技术支持和资源投入，但往往忽略了这只是解决问题的方式和手段，真正的本质是解决问题。问题的底层思维逻辑是“如何解决问题”。

我们先来看看市场上常见的解决方案。由于国家规定不允许为7岁以下儿童销售带有下巴带的帽子，因此大多数品牌都会提供单独的绳子来“引导”消费者独立使用，以防止帽子移动。 。

对于HeyBetter来说，解决用户问题的底层逻辑就是拒绝使用技巧，以困难但正确的方式解决问题。 “我们需要开始在面料和设计技术方面进行创新，而不是试图维持收支平衡。”

对此，HeyBetter团队花了5个月的时间，终于从内衣中得到了灵感——“我们一直在思考什么产品是舒适的、贴合身体的。看了很多资料后，我们发现内衣是最令人满意的，所以我们进行了一次深入研究内衣供应链，将内衣的人体工学技术与帽子相结合，将帽子的贴合度提升到极致，采用100%技术回弹面料，让孩子无论怎么摔都不会掉落。佩戴它时他或她会移动。

毫无疑问，只有从问题根源入手，解决问题，才能创造出颠覆性创新产品，能够快速被消费者认可和接受。

值得一提的是，HeyBetter涉及的每一个品类产品都是基础款。其优点是容易爆款、效率最高、覆盖人群最多。

例如，根据儿童的日常生活行为，分为室内场景和室外场景。针对儿童户外防晒场景，推出防晒小红帽，“一顶无论怎么动都不会脱落的防晒帽”；冰冰凉防晒服，“一件式穿着，穿上就能降温的防晒服”；针对孩子户外活动出汗的场景，采用单向导湿技术的排汗T恤此外，针对日常贴身服装，推出零感呼吸内衣、姜暖暖家居服等产品。

其中，除了参考市场数据和网上链接的用户反馈外，HeyBetter还有一个由核心员工和KOL子女组成的“研究团队”。 “他们是我们的核心种子用户，从需求的收集到产品的评论，他们都会深度参与。”

单一渠道运营的品牌都是渠道品牌，未来的品牌必须具备全球运营能力。

新兴品牌研究院创始人吴志刚曾指出，从以往的经验来看，90%以上的新兴品牌的成功依赖于单一渠道在短时间内的流量机会和资源的爆发，而这成功很快就会受到挑战，等待单一渠道触及天花板后再寻求新的渠道拓展，将考验品牌的渠道迁移能力。

事实证明，很多新兴品牌并不具备多渠道运营能力，尤其是线上品牌向线下拓展时，问题最为明显。

然而，说到“全球运营”，很多人的第一反应是“太重了，我现在才刚刚起步，还没做到0到1，全球运营的资源和精力跟不上” ，也没有必要。不过，小北有自己的看法。

“品牌是为消费者服务的，不应该受到渠道的限制。消费者在哪里，品牌就应该去哪里。尤其是现在渠道、平台更加分散，新品牌从一开始就必须具备全领域运营的能力。”

据悉，HeyBetter目前主要交易平台为天猫，小红书为其主要种草渠道。 5月，其布局抖音，实现月GMV 150万，6月突破300万。此外，还尝试了母婴经销商渠道。一个月售出200万辆。

显然，HeyBetter在品牌初期就实现了有效的全球运营。我们认为，比方法更重要的是创始人的认知：

1、全球运营并不意味着全渠道全平台运营。在小北看来，所谓的全球化运营，就是基于品牌目标和定位，结合用户习惯和平台渠道心理特征的选择性布局。

“天猫是传统搜索电商，适合打造品牌知名度，也是消费者进行交易和购买的主要平台；抖音是爱好电商，吸引年轻人，适合曝光，但目前品牌知名度很难留存；小红书Mind是生活方式类节目，适合品牌内容培育，如果产品涉及母婴品类，一定要布局线下，这是母婴的决策特点。他们肯定会信任婴儿群体。线下的口碑和服务比电商更多的品牌成长和口碑传播，以及消费者心智的建立，是很难在单一渠道实现的，尤其是作为一个儿童生活品牌。我们要考虑决策人群的消费习惯，他们会浏览抖音、看直播、搜索小红书、阅读自己关注的博主的内容，然后去天猫和线下商店购物。”

2.还可以在植草平台上植树。关键在于诚意和诚意。就目前碎片化的营销环境而言，很多品牌对于全球运营的理解仍停留在“场外种植、场内收获”的僵化状态。比如小红书、抖音短视频只能种草带货。品牌心态很难传达。天猫主要用来完成交易，电商企业很难传达品牌内容……

对此，小北认为，只要有内容曝光，就能传达品牌价值和心态。本质在于来自品牌本身的真诚和诚意。正如开头所提到的，HeyBetter以爱、勇敢、无限作为品牌灵魂的关键词。因此，在博主内容和电商详情页内容中，品牌层面的内容和价值会被自觉强化。 。

以小红书为例。很多品牌只注重展示产品的卖点，把它变成了纯粹的卖货、种草。不过，HeyBetter 会解释他们为什么这么做，以及他们产品卖点背后的初衷是什么。例如，品牌会在内容中不断强调产品背后的理念是更好的品质、更好的设计、更好的乐趣，分别对应更好的面料、功能性和创意设计以及开放性、探索性和乐趣。产品。本质是品牌始终传达和表达的“爱”。

再比如，在品牌详情页，就连一件“秋装”都充满了“爱”。最新的HeyBetter秋季服装系列采用奥地利天丝，比棉质更加细腻，大大提高了面料的透气性，更有效地保持身体干爽。

但除了介绍面料的功能外，每件产品都有一个名字和背后的故事。比如，《行走在原野》来自于奶奶的爱； 《宇宙躺在摇篮里》讲述了宇宙还是婴儿时的故事，有着无限的纯真和浪漫。探索世界； 《白洁·正凉天》想要表现冬天白雪透亮的温柔和梅花香的芬芳……

所以我们常说，打造品牌，必须以终为始。你必须想清楚品牌将为用户创造什么样的价值，在用户的生活中扮演什么角色。根据最终目标，我们必须分解每个阶段应该做什么。事情。服务好一群人，做好一件事。你会发现HeyBetter的成功并不在于数学功底的丰富，而在于初心的专注和专注。

坚持正念、拼搏、无为必胜，用“诚”、“爱”、“勇气”、“有趣”打动消费者。每一步都很重要，任何贡献都不会浪费。

这样的新品牌无论在什么时代都有机会。