十多年前，当我上高中的第一年时，我的城市开设了第一个星巴克，这也是我们较不发达的中部省中的第一个星巴克。

我已经忘记了星巴克品牌知名度如何在社交媒体尚未蓬勃发展的那个时代少于我们当地的学生团体。无论如何，在开幕的第一个周末，我和我的同学们兴奋和期望去了商店。

坐在一家宽敞明亮的商店里，看着时尚的成年人进出，无法完成的作业似乎不太烦人。

经过将近十年的学习和在一线城市工作，我长期以来一直在星巴克和大城市失去了旧的过滤器。除非我与人交谈，否则我很少再去星巴克。咖啡只是一个普通的工具，可以在忙碌的日子里唤醒您的想法，这与精美的生活无关。

在他们周围喝咖啡的人基本上具有相同的心态。在长期呆在同质环境中，他们经常错误地认为，少数人的共识对大多数人来说是常识。直到我到达办公室后的一个早晨，我经常把一杯咖啡带到座位上。 1998年的一位年轻同事在隔壁的桌子上笑着开玩笑说：“哦，看看这种精致的小资产阶级生活。”

咖啡仍然是一个高势能类别

当我听到这个笑话时，我被惊呆了。我的第一个反应是：“咖啡与资产阶级有什么关系？这不是一个令人耳目一新的工具吗？”然后我认为她说这可能与她的成长经历有关的原因。

这位1998年的同事是一个小镇女孩。去年夏天毕业后，她刚刚在一流的城市上班。她总是错误地认为自己的体格不适合喝咖啡。她没有在上班前养成喝咖啡的习惯，只有在她真的很困时才会喝咖啡。

这个意外的互动事件使我意识到了一个问题 - 除了一些城市外，咖啡已经成为许多急需的工人的食品评估，在大多数消费者的心理认知中，咖啡仍然是高潜力的能量类别，也是“精美生活方式”的重要象征之一。

这也是李宁和XTEP等服装品牌想要出售咖啡“跨境”的原因。服装类别的营销始终与生活方式密切相关。在服装行业激烈的同质竞争的背景下，如果服装公司想维持品牌溢价，他们需要依靠各种高电势的人和事物来维持更高的渴望在消费者的心中。

势能是一种物理概念，它是存储在系统中的能量，也可以释放或转换为其他形式的能量。势能不是单个对象拥有的，而是由交互对象共享的。

业务领域的潜在能源反映在这样的事实上，它更容易吸引人才加入，比同行更容易获得良好的购物中心商店，供应商更愿意与您合作，您可以更便宜的购买价格，政府更愿意提供优惠的政策，消费者更愿意付款以购买产品，等等。

近年来，新消费的投资和企业家繁荣一直在上升和下降，而咖啡是罕见的高潜力能力类别，在投资和消费者方面一直保持很高。这不是中国市场上的特殊现象。实际上，由于特殊的历史原因，咖啡是在一个国家或地区普及为国家饮料之前的咖啡。

非洲大陆的埃塞俄比亚被认为是咖啡的起源。自16世纪以来，“旅行”世界的欧洲人将咖啡种植和贸易带到了地球上的每个大陆。在土著人民的心中，咖啡甚至像欧洲人一样成为“理性的人”和“先进”的象征，他们将咖啡带到了这个大陆，例如在明治恢复期间日本。

搁置文化差距，更现实的理由是，在现代物流和咖啡设备的普及之前，高远距离运输成本和沉重的税收，再加上需要进行复杂的过程，例如手动磨碎和烹饪等复杂过程，以及强烈的重新刷新 +较强的重新刷新 +促进代谢效果，或者促进咖啡在咖啡中成为最初的咖啡，或者在咖啡中成为最初的效果，因为它首先会及时进入咖啡，因为它是在咖啡中的最初效果，因为它是在咖啡中的最高效果，因为它是在其上的效果，因为它是在其上的最初效果，因为它是在其上及其最初的交流。商店，它成为城市中的学生，艺术家和新兴中产阶级等精神工作者的最爱。

外国身份，高价价格以及中产阶级的偏好使咖啡在大多数国家普及的早期基本上使咖啡成为了高电势的能量类别，也是“精致生活方式”的重要符号之一。

市场需要花费时间来理解和接受新事物。这个时间差异为许多公司提供了以“昂贵”价格销售经济适用产品的结构性机会。雀巢是一个代表性的例子。

雀巢在早期在中国如何出售？

现在，雀巢Instant咖啡被标记为“廉价”的心态，并且在一代人的心中一直是时尚和高端的象征。 1988年进入中国市场后不久，雀巢推出了其经典的Instant Instant Coffee产品。

一些媒体报道说，当时，一位大学教授每月赚取约200元，而一罐雀巢咖啡的售价超过20元。餐厅里制作的一杯雀巢速溶咖啡也将花费6元，这确实并不便宜。当时，雀巢咖啡也是一种社会货币和礼品货币。喝咖啡后，许多人会将瓶子带到工作场所，以展示他们的财务资源或品味。

例如，当时的高收入出租车司机喜欢在车上放一瓶雀巢咖啡来酿造茶。雀巢曾经在上海进行了市场调查，这表明女性大学生最想在1980年代初结婚是出租车司机。因为当时，出租车司机的平均工资是十倍以上，所以他们是一个完美的高收入群体。

为什么早年可以在中国以高价出售雀巢咖啡？我认为雀巢做了两件事正确：首先，通过产品和营销创新，雀巢掌握了消费者感知的时间差异。其次，我们掌握了传统媒体（例如King）等传统媒体的频道红利。

如上所述，咖啡是一个高势能类别，尤其是在其普及的早期阶段。在1990年代，雀巢第一次进入中国时，在星巴克代表的高级咖啡浪潮中，Instant Coffee实际上已成为许多国家非常实惠的子类别。

但是，在刚刚开业且仍然不发达的中国市场中，消费者对进口咖啡的认识极为有限，并且还包括诸如苦涩和酸味之类的“缺点”；在功能方面，如果您想自己刷新，与这种奇怪的黑饮料相比，茶是一个更好的选择。

当时，中国市场确实包含巨大的咖啡消费潜力，但需要强大的市场教育。谁能在可以获得较高奖励的程度上解决这个问题。市场机会将吸引许多愿意冒险的人。至于冒险的风险以及是否会在冒险后获得奖励或惩罚，他们都依靠自己的能力。

面对低市场接受的问题，雀巢在产品和营销方面做出了创新。

在产品方面，除了黑咖啡外，还推出了带有蔬菜脂肪作为主要成分的咖啡伴侣，并具有乳白色的味道，以改善纯咖啡的苦味，并使其更接近公众味道的“好”；在营销中，它并不强调诸如清爽和健康之类的常见销售点，而是针对“不好喝酒”的最大痛苦点，以“喝酒好”作为最大的卖点，并渗透到这种看法。

雀巢如何理解“美食”的核心卖点？

1990年代的媒体仍然相对单身，电视，报纸和杂志等传统媒体具有很强的能力来吸引和影响消费者。雀巢精炼了一个非常中国的口号，“它的味道很棒”，并在这个简单而强大的口号上拍摄了许多类似场景的广告，并已大量投入电视媒体。

回顾当时的许多雀巢咖啡的广告电影，我们还使用了一套场景营销技术，即互联网擅长当今的草种植 - 当一种新产品在美学上享有的新产品在时尚的人和时尚的风景中出现，人们会认为产品和品牌在看到太多时时尚。

那时，雀巢的经典广告场景的例子包括年轻的音乐家，他们搬到新家邀请邻居喝咖啡，时尚的城市夫妇娱乐来访的朋友，年轻的城市夫妇使用雀巢咖啡作为亲戚的礼物，送给家乡的家乡来拜访他们的亲戚...

图片/雀巢广告中的经典场景代表了当时最时尚的生活方式

有很多生活方式

在今年的国庆节中，我和我的朋友去了千江旅行。从沿途几个县城的咖啡店以及在旅行期间增加的B＆B所有者中，我观察到了一些有趣的咖啡消费细节 - 中年女士喜欢炫耀星巴克，年轻的办公室工作人员，稳定的收入Love Luckin和没有收入的学生经常访问卢克丁。

在白茶富含白茶的安吉县，我居住的B＆B的所有者大约40岁。除了开设时尚的住宿加早餐旅馆和一家负担得起的酒店外，该家庭还经营着一个大茶园。这不是一个富有的人，但是经过多年的认真管理，我也节省了好运。从朋友的圈子来看，老板经常发布，星巴克应该是她最喜欢的咖啡品牌，当然也可能是她认为最值得她社交面具的品牌。

在Linhai，我是一个县级城市Taizhou City下的一个县级城市，这是一个县级经济县，是一个制造业和旅游业的县级经济县，我订购了当地的Luckin和Luckin Casinos的咖啡，发现Luckin Casinos主要是学生，高中生可以在研究生入学期研究生中获得博士学位；在Luckin Casinos中，其中大多数是时尚的年轻人，外卖订单基本上来自各个银行和政府机构。

上述观察实际上表明，不同咖啡品牌之间的消费者群体存在明显的差异。

中国是一个巨大的消费市场，从东到北，从东到西，从海岸到内陆，从北京，上海，广州和深圳到县和农村地区。消费者在购买力，消费习惯，接收信息，品牌知名度和区域文化方面存在巨大差异。大多数跨国公司将中国列为一个独立市场。

中国市场的这种特殊性确定，如果一家公司想创造品牌潜力，那不是国家消费者，而是需要说服的细分市场的消费者。即使您不是区域品牌，而是国家品牌，您仍然必须从一个地区到另一个地区食用它。不同地区的竞争对手和消费者可能会有巨大的差异。这种差异是消费者公司的挑战或机会。

这意味着，在这片广阔的土地上，对于既传统又是现代的企业的消费，都没有巨大的一切，中小型玩家可以找到自己的生态利基市场，并能够很好地管理自己的世界。

北京，上海和广州不代表中国，而新的前线不代表中国。这片广阔的土地上有无数的生活方式。每种生活方式的背后可能是未发现的需求的集合。尊重这些生活方式的公司将有更多机会实现自己的品牌梦想。

参考：

1。“从中国大陆的第一代雀巢咖啡广告的诞生开始，观看中国广告已有30年了”，

2。“从雀巢瞬间到利基精品店，中国人对咖啡变得越来越具体？》，世界在线业务